2001年度　森泰吉郎記念研究振興基金　報告書「プロジェクト科目助成費−A(大学院プロジェクト科目研究)」

「クリック＆モルタルの効果とその有用性に関する研究」

「企業−消費者間電子商取引における顧客リテンション手法の研究」

プロジェクト科目名：　　　　サイバービジネスマーケティング

プロジェクト代表者氏名：　桑原武夫　総合政策学部　助教授

学生代表：　　　　　　　　　　鈴木真弓　政策メディア研究科　修士課程2年

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 名取滋樹　政策メディア研究科　修士課程2年

　本プロジェクトは、定量的手法を用いたマーケティング手法の研究として、ふたつの研究課題に取り組んだ。以下、この研究成果について順に報告する。

「クリック＆モルタルの効果とその有用性に関する研究」

学生代表：　鈴木真弓　政策・メディア研究科　修士課程２年

研究概要

　本研究では、近年困難な状況となっている電子商取引（以下、EC）のブレイクスルーとして注目されている“クリック＆モルタル”というビジネス形態に着目し、ECその効果について実証研究（TSUTAYAおよびTSUTAYA online）を通して検討を行った。

研究目的

近年におけるインターネットユーザーの急激な増加に伴い、企業はインターネットという媒体を積極的に活用しており、特に自社の宣伝や情報提供を活発に行うマーケティング・ツールとして活用しようとしている。現在、インターネットを活用するにあたって注目されているビジネスの形態は、既にリアルな店舗を抱えている企業がECサイトを展開することによって相乗効果を得る“クリック＆モルタル (Clicks and Mortal)”だ。そこで日本の主要なECサイトを眺めると、そのほとんどはリアル店舗を持っている。つまり、日本型ECではクリック＆モルタル型が多く、既に広く活用されているといえるのだ。

クリック＆モルタル型のビジネスは、インターネットのみを媒体とするECとは異なりリアルな店舗を持つことが特徴である。つまり、顧客に対するチャネルが一つ増えることとなる。このことにより、現在ECサイトが抱えている問題点のいくつかが軽減或いは解消されることが期待できると考えられる。

　既に広く活用されており、効果が期待されているクリック＆モルタルであるが、現在行われている議論の焦点はクリック＆モルタルに対応する組織や業務オペレーション(Glati & Garino, 2000) や、クリック＆モルタルを行う上での企業文化について(Pottruck & Pearce, 2000) にとどまっており、クリック＆モルタルの概念や効果、マーケティング・ツールとしての活用法などの面については研究が進められていない。そこで本研究では、マーケティング・ツールとしての“クリック＆モルタル”を対象とし、既存研究のレビューやECが抱える問題点の検討を通してその利点や有用性の検討を行う。さらに、事例を通した実証的なクリック＆モルタルの効果検証を通して、クリック＆モルタルの有効性や可能性を明らかにすることを目的とする。そして、これらを踏まえた上でのマーケティング・ツールとしてのクリック＆モルタルの利用方法について提案を行う。

・書店系サイトの分析結果

書店系サイトの分析結果は、以下の通りである。この結果から、各サイト間に、大きな値の差がないことが読み取れる。このことから、書店系サイトには、突出した顧客リテンションの成功サイトはないと判断した。

■成功要因の抽出

　　Sofmap.comが顧客リテンションに成功している要因を抽出するため、目的変数にWebサイトへの接触回数、説明変数に属性情報や分析データから新たに作成した変数を用い、決定木による要因分析を行った。この分析結果は、以下の通りである。

研究成果

　本研究では、定量的指標を用いたサイト間の比較分析を通して顧客リテンションに成功しているWebサイトを特定し、そのWebサイトの要因分析を行うことで、電子商取引における顧客リテンションに効果的な要因の抽出を行った。この結果、家電系サイトで顧客リテンションに成功しているSofmap.comの成功要因として、『e-mailを利用した顧客のサイトへの誘導』が抽出された。また追加的な要因分析を行った結果、Sofmap.comのe-mailの特徴として『独自のe-mailサービスの実施』、『大規模キャンペーンの集中的実施』、『商品情報提供機能の分離』が抽出された。当然ながら、これがSofmap.comの顧客リテンションが成功している要因のすべてではないが、今回の結果から、以上の点を考慮し、適切なe-mailの配信を行うことで、顧客の維持率が向上するものと期待される。